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跨境电商洗牌基本结束,“老炮儿”和“小鲜肉”各自怎么玩?

2019/10/10 6:29:16

跨境电商洗牌基本结束,“老炮儿”和“小鲜肉”各自怎么玩?

不少“剁手党”发现,曾在跨境电商行业引发震动的税收新政已经满一年,新税制给“买买买”带来的变化并没有想象得那么大——虽然普遍免税时代已经过去,但“免税”、“包邮”等促销在行业中仍旧不少。更重要的是,税收新政好比一个杠杆,撬动了跨境电商行业的洗牌。


解放日报·上观新闻记者近日采访了多家跨境电商发现,经过一年时间,行业分工更加明确。因此,消费者的直观感受不是“买买买”更贵了,而是“买买买”更方便了。

 

跨境电商也分“标品”“非标品”


跨境电商也有“标准商品”和“非标准商品”,这是洋码头CEO曾碧波的观点。在他看来,目前跨境电商主要有两种模式,其一是保税区模式,即跨境电商通过规模化采购,为中国消费者引入众多标准化产品,解决中国消费者的刚性需求。比如奶粉、尿布、坚果等诸多跨境电商上的“爆品”。其二是海外直邮模式。即境外品牌、生产商、中小企业“买手”通过海外直邮,引入个性化的商品,满足多样化的需求。


不论对“标品”还是“非标品”,市场都在想办法化解税收新政的影响。具体来说,做“标品”的跨境电商通过源头直采、规模采购等方式,可以降低产品采购价,即便税费上有所调整,也能通过规模化予以化解。当然,在此过程中一些小规模的跨境电商受制于成本,被淘汰出局。而“非标品”满足的是个性消费需求。相对而言,这部分消费者对“有没有特点”的要求要高于“价格是不是最便宜”,加上税改新政后大部分跨境电商都加大了物流体系建设,因此最终呈现出的产品能兼具特色和价格优势。


曾碧波表示,在标品和非标品中,目前洋码头主要做的是非标品,且发现市场对非标品的需求越来越大。比如,2014年洋码头搞“黑色星期五”营销时,卖得最好的是标品,价格便宜;2015年“黑五”,受欢迎的是一些价格较高的标品,比如古驰(Gucci)包包;但到2016年,热卖产品全是非标品。他预计今年还是这个趋势。


消费者口味的变化,意味着主打不同产品、定位不同的跨境电商有机会在税收新政已经变成常态的今天,找到新的市场机遇——标品做的是用价廉物美满足刚需,而非标品可以在个性化上走得更远。

 

“老炮儿”加速跑马圈地


洗牌之后,诸多业内“老炮儿”迎来新一轮加速发展。


例如,主打自采直营的网易考拉海购最近宣布启动欧洲战略,在三年内投入220亿元人民币(约合30亿欧元)在欧洲直接采购当地商品,并且通过海外业务中心建设升级、国际物流供应链布局增速以及海外优秀品牌扶持入华等措施,为中国消费者提供更多选择的跨境购物体验。


网易考拉海购CEO张蕾解释说,选择欧洲是发现中国消费者对商品品质的关注度不断聚焦,有着品质优良传统的欧洲品牌在平台上的销售业绩非常可喜:去年,欧洲商品在网易考拉海购上的销售额增长了八倍,成为全球商品增长最强劲的地区之一。


另一方面,张蕾发现海外品牌和生产者也希望借助跨境电商平台迅速进入中国市场,他们需要的不仅仅是销售渠道,还包括支付、运营、推广等多方面服务。这些,恰恰是大型跨境电商平台的优势。


亚马逊则根据中国消费者“越来越懂经”的特点,加速海外站点落地速度。亚马逊中国前不久宣布,亚马逊海外购与亚马逊日本站点实现对接,这意味着来自亚马逊日本站点逾1.3万个品牌的近85万件商品正式登陆中国。


亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊表示,海外站点是亚马逊根据中国消费者习惯设置的服务,也是亚马逊全球的第一个本地化全球商店。可以说,这是完全由中国消费者推动形成的跨境电商服务。


因为在“剁手党”眼里,同样是“亚马逊”,“中亚”(中国亚马逊)、“美亚”(美国亚马逊)、“日亚”(日本亚马逊)等平台上的商品仍有差别。除了价格差距外,亚马逊海外站点上丰富的当地商品是吸引“剁手党”的重要因素。但以往,这些海外站点不提供中文和直邮服务,消费者“海淘”得有一定的语言能力并自己寻找转运公司。而通过亚马逊海外购对接海外站点,中国消费者可以通过“中亚”的同一账号、同一购物车、本地化支付、本地客服支持等买遍全球。


张文翔说,目前中国消费者已经能用中文直接浏览和购买来自亚马逊美国、英国和日本三大站点的商品,相关商品通过亚马逊美国、欧洲或日本运营中心直接发货递送入境。预计未来,根据中国消费者需求而对接的海外站点还将增加。

 

“小鲜肉”瞄准细分市场


在业内大佬加速布局和发展的同时,跨境电商市场也迎来诸多“小鲜肉”。在他们眼里,跨境电商仍旧是蓝海,还有诸多细分市场有待挖掘。在这方面,“小鲜肉”可能更有活力。


黄雅曦是新入行者之一。她创立的跨境电商平台“北欧荟”(SKANDIASTYLE.COM)预计今年夏天正式上线,平台致力于推广北欧前沿时尚的生活方式和相关产品。


她认为,国内跨境消费市场的红火与消费升级的大背景不无关系,即便有巨头在前,仍旧给后来者留下了很多空间。比如,针对北欧产品的跨境电商就不多,但是“长久以来,北欧风格始终以其对实用主义与极简主义的崇尚与运用在设计领域独领风骚,备受喜爱。而且中国消费者对北欧风格并不陌生,包括宜家家居、乐高积木,等等,市场基础很好。”


黄雅曦生长在北欧,从小便接触北欧设计,成年后又在多家跨国商业机构工作,丰富的经历使她对北欧和中国市场都有充分的理解。她觉得,中国有一大群北欧设计的拥趸,但国内消费者对北欧这一细分市场的了解程度还不高:“既定的印象、北欧与中国的距离等因素,使得人们对于斯堪的纳维亚设计的了解仅止步于几个名字或是黑、白、灰几种颜色,更无需谈论对其不同派系的偏好或是个人消费的切实感官体验。”


在她看来,北欧是生动的,除了家居用品、玩具外,还有饰品、配件、皮具、服饰、彩妆,等等。跨境电商是引入这些产品最好的渠道——不一定是大规模的采购,也不一定是大品牌,而是可以便捷地引入各种有意思的生活方式和创意:“作为一个电子购物平台,最重要的是捕捉到消费者的对于独特购物体验的需求以及提高他们的参与程度。”

 


(编辑邮箱:sh_chuangke@163.com)题图来源:视觉中国  图片编辑:邵竞